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百度新广告狂人营销人必须知道的五件事

发布时间:2019-05-14 22:21:46 编辑:笔名

新《广告法》9月1日起实施,可把文案狗给急坏了。虽然大叔对此事进行了辟谣,并得到了上海工商局的官方解释,但不能不承认一个事实:撕逼海报的效果越来越差,品牌想单靠PS技术就做一次完美的借势营销,这样的成功率越来越低了。

那么问题来了,新的营销和传播手段是什么?答案其实早就有了,得靠技术。但不是单纯的一个H5,因为你发现现在的H5不但满大街都是,且1000个案例里也不一定有一个能刷屏。所以,技术必须升级,怎么升级呢?这是大叔聊技术即传播理论的第三篇,以案例为主。

大概3个月前,百度推出一个主题为新广告狂人的大赛。目的十分明确,就是希望传统广告人可以结合新技术,创造出更多创意+技术的成功传播案例。

作为国内完全以技术创意为评判标准的广告奖项,活动吸引了奥美、Cheil、北京阳狮互动、电通安吉斯集团在内100多家知名广告公司参与。本次大赛共收到超过150个报名案例,经过100多位广告创意人的层层评审,终评选出营销创新类、产品创新类、产品推广类三大种别共12个奖项。

大叔今天就具体剖析一下几个金奖作品。PS:这些案例都是创意策划,并未付诸行动。

其中,在营销创新类评奖中,一个名为百度失忆的项目拿到了金奖。  具体内容以下:

中国每一年有大量的老人走失,其中很大一部分人是因为老年痴呆症,线上和线下也有很多老年人的寻人启事。面对这样一个社会问题,该项目提出,借助百度地图的定位,制作百度智能黄手环,联合公益组织一起向1万名老人赠送,让老人回家。

方案不仅提出了具体的技术产品(黄手环),还提出了一整套事件营销,如在世界老年痴呆症日推出这项活动,用户在百度搜索回家次显示为空白页面,目的是通过技术模拟老年痴呆症患者脑中一片空白的真实情况。

从这个案例中,你会发现:

1、技术成为了传播的核心主题。也就是这个黄手环,一个智能硬件的产品,解决了一个社会问题,而百度作为其技术提供商和整个活动组织者,可以兼得有社会感和技术强大两个口碑。

2、技术极大地提升了用户体验。在百度搜索出一片空白,让用户亲身感受到了老年痴呆症患者的感受,这个技术虽然实现起来一点也不复杂,但却十分贴合。

3、技术传播与传统传播相比较。如果是同样一个主题,传统的传播方式可能是百度发布一个报告,每天有多少老年人走失、百度为公安等部门提供了多少数据等,但是这些仿佛并没有卵用,由于你如果没有解决用户的痛点,就没有C2C的传播。

再看另一个案例:百度魔杖。其实与黄手环有异曲同工之妙。

具体内容以下:

中国有超过1亿的视力障碍者,目前的公共设施还不够完善和人性化,该项目提供方建议,推出百度魔杖,实现智能导盲。利用百度的大数据(图像识别、语音识别、LBS、人工智能和云服务),一个拐杖可以自动识别路况,并且能语音播报,乃至能把杖头拆下来把文字转化为语音。

藉由百度魔杖的创意,还可以延伸出更多的产品,如魔笔,魔镜,魔杯,魔戒。

通过这个案例,你会发现:

1、对像百度这样的技术公司,研究高精尖的技术前沿是一方面,市场公关营销很难推动,但其实对某些已掌握技术的整合或重新找一个切入点,或许就可以找到一个引爆点。

2、虽然技术成为传播的重要一环,但技术首先要真正对用户有价值,第二才是满足传播的需求,不能本末倒置。单纯为了噱头而做一个完全不实用的产品,很难带来真正的口碑。

3、好的技术创意其实是可以复制,比如从魔杖到魔笔,所谓天下文章一大抄。大叔再举一个例子,吴亦凡入伍H5刷爆了朋友圈,像明星跳出框这样的创意,只要略微改一下故事场景,完全可以再复制。

从上面两个获奖案例可以看出,技术即传播理论,已经在移动社交的传播环境下生根发芽,尤其对传统广告人而言,这是一个大趋势。以前的广告公司缺的就是文案,现在缺的是技术型人才。大叔曾经开玩笑地说过,月薪3万的文案可能要被月薪3千的程序猿取代了,实际上,程序猿的收入早就大大高于了文案。

百度的新广告狂人大赛,到底能给广告人哪些启示呢?大叔认为,少有以下几点:

1、广告人对技术的敬畏感。现实就是这么残酷,一群文科生干了10多年后发现自己开始不懂营销了,由于移动互联时期的到来,用技术推倒了文案。所以,不管你的营销团队是大市场体系,还是侧重公关品牌体系,乃至是传统的广告公司,都需要对技术建立的敬畏感。大叔建议,负责营销的高管不一定非要特别懂技术,但必须抓住一切机会接触前沿的技术,并为自己所用。

2、CMO(首席市场官)体系到CMT(首席技术营销官)体系的转变。从人才战略上说,所有公司的营销部门都要有懂技术的人加入,CMT扮演越来越重要的位置,这是一种趋势。早在2012年,研究和咨询公司Gartner就曾预测,到2017年,公司的首席营销官(CMO)花在技术上的时间和精力将超过首席信息官(CIO)。这1预测正变为现实。

3、重新审视广告的形态。广告渠道变了,传统的渠道包括平面、络、电视和路牌,新渠道则有朋友圈、微博、客户端和垂直社区等。广告形态也变了,更强调与技术的结合,比如百度大会上新出炉的度秘,你难道不觉得就是证明百度技术有多牛逼的一个广告吗?大叔认为,像度秘这样成熟的人工智能技术很快就将融入我们的生活,做营销的人一定要有这个前置思维,尽快与未来的科技做结合,做出有技术含量的广告,不能还盯着传统广告渠道和形式不放。

4、技术不应当成为传播的奴隶,而是先对用户有用,哪怕是有助于用户体验的提升。这个好理解,流氓软件其实也是软件。单纯为了广告噱头而开发一个没有实际用处的技术,其实本身就不具有传播度。

5、当广告主还在犹豫该不该拒绝没有技术含量的广告投放的时候,其实消费者已经做出了选择。以技术为核心的创意,能为传播圈带来怎样的变化?比如吴亦凡参军的H5和百度筷搜,面对这两个案例时,你会发现,用户对这样结合了技术+创意的案例是多么的渴望和充满好奇感。其实在今年已结束的各类全球创意节,尤其是今年的戛纳,都把更多地在关注技术驱动创意的案子,就好比前文提到的百度筷搜,一举拿下了戛纳、Oneshow等国际权威创意节金奖。

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