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本文摘自木业行业观察2019iyiou

发布时间:2019-05-14 18:03:20 编辑:笔名

《中国消费新趋势报告》指出,随着国民经济的快速发展和人民生活水平的不断提高,人们的消费水平和消费结构都进入升级状态,消费升级之下,传统的卖方市场转变为买房市场,消费者占据了市场的主导地位,刺激中国品牌做出转型与调整。

本文摘自木业行业观察:

根据市场反应,消费升级的具体潮流导向为:更注重品质而非父辈更关注的价格元素;更追求精神层面的享受胜于物质本身;更追求差异化、个性化而非人云亦云、千篇一律……在消费升级浪潮下,各行各业均站在了转型升级的十字路口。木业行业中的家居与建材领域也不例外,在“品质,健康”消费潮流驱动下,家居建材品牌的建设与发展应如何进行?下一波占据行业制高点的将是何种模式?

以欧派、索菲亚为代表的“定制派”和以TATA木门、久盛地板为代表的“聚焦派”给出了两种截然相反的答案,也引发了行业关于未来正确发展路径的深度思考。

品牌红利化,大品牌延伸策略收获满满所谓品牌延伸策略,就是将现有成功的品牌,应用于新产品或新品牌矩阵的一种策略。一般适用于大品牌,在初始品牌拥有较高市场占有率和行业影响力的前提下开展,其好处是化利用品牌红利,加快新产品/组合的定位,集中消费者已经形成的品牌认知、整合各类有效资源,提高整体品牌组合的投资效益。

在定制家居领域,这一策略在欧派和索菲亚身上应用的尤为娴熟和成功。欧派从单一橱柜延伸至衣柜进而演化为全屋定制,索菲亚也从衣柜扩展至全屋定制。事实证明,延伸战略在短期内为两者带来了回报,营收、利润飞速增长,更在短时间内迅速夺得了其他品类中其他品牌的市场份额,一时间站稳了家居定制领域的高地。

但是必须声明,这一策略并不能适用于所有品牌,甚至严格来说,成功还是小概率事件,很多家居建材品牌并不适合走泛家居化之路,也就难以实施品牌延伸战略。事实证明,除了欧派和索菲亚,超过90%的品牌在家居一体化道路上尚未取得成功。

对比之下可以发现,这主要是欠缺了两大主要因素:首先是初始品牌的市场占有率本就极高,已经形成高势能消费认知和强大的品牌号召力;第二是只求精,不求量,在细细打磨中慢慢拥有消费认知和认同,这需要相当大的投入和相当长的时间来实现。因此,木业行业观察提醒各木业品牌,“延伸战略”有风险,使用需谨慎。

坚持品牌聚焦,TATA木门和久盛地板亦走出阳关大道品牌聚焦正是与品牌延伸策略“背道而驰”,其以差异化营销为基础,坚持品牌核心基因的专一性,使品牌牢固占领消费者心智,并打造性,获得长久成功。

在家装建材领域,TATA木门和久盛地板是聚焦战略的践行者和证明者。从大的战略方向上即可见一斑,TATA木门创始人吴晨曦与久盛地板新任董事长张凯,都在不同场合反复强调品牌未来聚焦在木门、地板品类的决心,得益于此,两大品牌在2017年也获得了高速增长。

在定位体系里,“聚焦”简单来说就是做减法,从一个品牌入手,将有限的资源与精力集中起来,通过一个品牌主导一个品类,汇聚一切力量占领消费者头脑。

TATA木门即通过这一策略早已成为木门行业的佼佼者,市场地位有目共睹。作为地板行业的转型先行者,久盛地板在2017年的成绩也超越期待,其通过聚焦新品类实木地暖地板实现了一系列品牌年度大跨越,被业内外广泛认可。

各大品牌殊途同归,成功本质离不开“以用户为核心”其实无论是延伸还是聚焦策略,各代表品牌都在各自领域表现出了相当的业绩。

财报显示,2017年月,欧派家居营业收入69.03亿元,同比增长37.2%,归母净利润9.45亿元,同比增长32.17%。巧合的是,同一个时间段内,索菲亚也实现高增长:营收42.51亿元,同比增长43.07%;归属上市公司股东净利润5.76亿元,同比增长41.05%,强势增长的背后,都与其践行的延伸化策略不无关系。

与此同时,依靠聚焦战略的TATA木门和久盛地板也毫不逊色——2017年前三季度相关数据显示,两家企业发展都保持着超过40%以上的增长,长期来看,这一趋势还将高频延续,并且增长率还将越来越高。

不同的策略,却取得了旗鼓相当的成功,这是为什么呢?木业行业观察认为,归根结底,品牌策略并不是决定品牌是否成功的因素,只要以用户需求为核心升级品牌价值,任何品牌都有成功的可能性。

目前,用户感兴趣的品牌特征主要有三点:,品牌差异化定位。更多年轻消费群体的崛起,和行业同质化的日趋严重,更驱动消费者从物质本身使用价值向物质精神层面的需求过渡,文化、标签、情怀成为日趋主流的消费理由,这就要求品牌向着差异化、个性化方向发展。

第二,即时代入感加强与用户的关联。AI/AR/VR等新科技的出现带给消费者更多新鲜体验,也更有利于品牌与消费者建立深度互联,深化消费者对于品牌及其产品的记忆,已成为越来越多品牌发展的重要突破口。

第三,安全、健康、环保成为主要诉求。随着人们健康意识的不断提高,健康、环保成为越来越多人的重要消费诉求,作为与家居生活息息相关的木业行业,打造健康、环保产品已成为基本标准。

总之,在消费升级浪潮的冲击下,与人们生活相关的吃穿住行每一个领域都在发生着前所未有的变革。跟随潮流探索、孕育新的发展模式,是整个行业必须面对的议题,也是每个木业品牌必须重视的课题。

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